关税战火下，深度解析跨境电商如何筑起知识产权护城河

日期：2025-07-08

全文约7600字，预计阅读25分钟。

前言

近期，美国总统特朗普推出的一系列关税政策带了关于对特定来源商品加征关税的讨论与潜在行动，使得跨境电商企业在成本控制、供应链韧性和市场准入方面面临新的严峻考验。在这样复杂且多变的国际贸易环境下，跨境电商企业的利润空间可能受到挤压，经营风险随之放大。

在此背景下，知识产权（Intellectual Property/IP）问题的重要性愈发凸显，它不再仅仅是一个法律合规问题，更成为企业在激烈竞争和贸易摩擦中生存与发展的核心竞争力。IP因其固有的地域性、法律体系的复杂性以及各国执法差异，加之部分卖家知识产权意识薄弱，已成为跨境电商领域最突出的风险之一：产品因涉嫌侵权被下架、店铺被封锁、资金账户被冻结，甚至卷入耗时费力的跨国诉讼和美国“337调查”，导致高额赔偿的案例屡见不鲜。当关税壁垒可能削弱价格优势时，一个稳固的知识产权组合和有效的风险管理体系，就成为企业抵御冲击、建立品牌护城河乃至在目标市场赢得尊重的关键。

本文将聚焦于跨境电商在平台销售环节（包括自建站及第三方平台）的知识产权侵权风险，重点分析美国和欧盟两大核心市场的法律环境与实践要点，并提出相应的防范与应对策略。

一、跨境电商平台销售过程中的知识产权侵权风险点

平台销售是跨境电商的核心环节，也是知识产权侵权的高发地带。从产品图片的展示到广告语的撰写，每一个细节都可能触碰知识产权的红线。

1．商品宣传、广告侵权

(1) 著作权侵权

此部分重点审查商品宣传页、广告素材（包括文案、图片、视频、字体、音乐等）的原创性或是否已获得合法、充分的授权。常见的侵权表现有：

· 文案抄袭与“洗稿”：大段复制或高度模仿他人已发表的产品描述、品牌故事、营销文案等。即便对原文进行同义词替换、语序调整等“洗稿”操作，若保留了原作的独创性表达结构和核心内容，仍可能构成“实质性相似”从而引发侵权。例如，直接搬运竞品的核心卖点组合和独特表述方式。

· 图片/视频盗用（“盗图”“盗视频”）：未经许可，直接从网络（如搜索引擎、社交媒体、其他电商平台）下载并使用他人拍摄的商品图片、模特图、场景图、测评视频、开箱视频等。即便是供应商提供的素材，也需确认其是否有权授权在特定平台和区域使用，并明确授权范围和期限。

· 设计元素与字体侵权：擅自使用他人设计的图标、UI界面元素、网页布局、背景图案、动画效果，这些都可能构成对美术作品或计算机软件著作权的侵犯。特别需要注意的是，商业广告中使用了未购买商业授权的字体，许多声称“免费”的字体仅限于个人非商业用途，商用则需另行付费。

·背景音乐与音效侵权：在宣传视频、直播，甚至产品内置音效中使用了未经授权的背景音乐或音效片段。即使是短时间、非核心的背景使用，也可能构成侵权。

著作权侵权的判定核心在于“实质性相似”原则，即被控侵权内容是否与原作在表达上构成实质性的雷同，而非仅仅是思想或概念的相似。当前，各大电商平台常利用图像识别、文本比对等技术进行自动化检测，同时权利人也会通过各种工具积极监控并主动发起维权投诉[1]。

(2) 商标侵权

在商品宣传、广告宣传（包括线上广告、社交媒体推广）、产品标题与描述、店铺名称以及与客户的沟通过程中，是否未经授权使用了他人的注册商标或具有较高知名度的未注册商标（如驰名商标），从而可能导致相关公众对商品来源或服务提供者产生混淆、误认，不正当地利用他人商标的商誉。常见的侵权表现包括：

· 关键词滥用与蹭流量：在产品标题、描述、搜索关键词（Keywords/Search Terms）、后台隐藏关键词（Backend Keywords）中，使用他人（尤其是知名品牌或竞争对手）的商标，意图在消费者搜索这些品牌时，使自己的产品获得不正当的曝光机会，误导消费者以为产品与该品牌相关或为其配件。另一些情况下，经营者也可能误用他人注册商标，竞争对手等市场主体在先已将某些带有一定描述意义的文字、标识注册商标，例如“HULA-HOOP”（呼啦圈），如经营者未先进行商标合规检索，则可能因误用引起商标侵权风险。

· 店铺及社交账号商业标志侵权：店铺名称、Logo设计、域名、社交媒体账号名称中，完整包含或高度近似他人的注册商标，尤其是知名商标，极易使消费者误认为该店铺是品牌官方店、授权店或与品牌方存在特定联系。

· 虚假宣传从属关系或品牌背书：在广告或产品描述中，通过文字或图案，暗示或明示自身产品获得了某知名品牌的授权、认证、推荐，或是其官方合作伙伴、指定供应商等。例如，使用“官方指定”“XX品牌同款/平替”“源自XX品牌技术”等宣传语时，若无确凿的事实依据和合法授权，则构成虚假宣传和商标侵权。

· 兼容性说明中的商标不当使用：例如，销售打印机墨盒时声明“兼容XX品牌打印机型号ABC”。这种为了指示产品用途或兼容性的商标使用（指示性合理使用Nominative Fair Use）通常要求：仅在描述商品所必需时提及商标；仅使用为识别目的所必需的最少量的商标部分；使用方式不能暗示商标所有者的赞助、认可或关联，并应清晰表明产品由谁制造[2]。实践中，这种使用的尺度较难把握，容易超越合理使用的边界而构成侵权，尤其是在表述方式上让消费者产生混淆时。

商标侵权的核心判定标准是“混淆可能性”（Likelihood of Confusion），即普通消费者在一般注意力情况下，是否可能对商品或服务的来源、赞助或从属关系产生误认。此外，还需警惕“反向混淆”（Reverse Confusion，即实力较弱的在先商标权人的商标被实力较强、市场推广力度大的在后使用者采用，导致消费者误以为在先权利人的商品来源于在后使用者）和针对驰名商标的“淡化”（Dilution，即削弱驰名商标的显著性或损害其声誉）行为。

(3) 虚假宣传

此部分审查在广告语、产品包装、说明书、listing详情页或任何营销材料中，就产品的专利状态所做出的陈述是否真实、准确且无误导性。这主要涉及虚假广告或不正当竞争行为，而非直接的专利侵权（即制造、销售侵犯他人有效专利权的产品）。常见的虚假宣传表现有：

· 虚标专利号或谎称“专利产品”/“Patented”：在产品或宣传材料上标注一个根本不存在的专利号，或将他人的专利号错误地标注于自己的产品上。更常见的是，在产品尚未获得专利授权（例如，仅提交了专利申请还处于“专利申请中/Patent Pending”状态，或者专利申请已被驳回/视为撤回）的情况下，便直接宣称产品已获得专利、为“专利产品”或使用“Patented”等类似字样。

· 标注已失效/过期的专利：产品的确曾经获得过专利授权，但该专利权因未按时缴纳年费、保护期届满、被宣告无效或权利人主动放弃等原因而终止，却仍在宣传中继续使用该专利信息，给消费者造成产品仍受专利保护的错误认识。

· 模糊或夸大专利保护范围：产品可能仅某个零部件、某种特定用途或一个相对次要的技术特征获得了专利，却在广告中进行概括性或模糊化宣传，暗示整个产品或其核心功能均受到专利保护，从而误导消费者。

· 不当使用“专利申请中”（Patent Pending）等类似表述：虽然在已提交专利申请但尚未获得授权的阶段，可以使用“专利申请中”或“Patent Pending”等措辞，但如果专利申请程序早已终止（如被驳回且未申诉、主动撤回），或者根本未曾提交过任何专利申请，却仍使用此类表述，则构成虚假宣传。

· 未经许可声称使用他人专利技术或暗示技术来源：如果产品并未实际应用某项他人的有效专利技术，却在广告中宣称使用了该技术，或暗示其技术来源于某知名专利持有者，以提升产品的科技含量和市场吸引力，也存在虚假宣传风险。

此类虚假专利宣传行为不仅可能违反各国《广告法》《反不正当竞争法》等法律法规，还可能触犯专门的专利标记规定（例如，美国《专利法》第292条关于虚假标记（False Marking）的规定[3]，允许任何人提起诉讼，并可能处以每次违法行为最高500美元的罚款）。电商平台通常也有针对虚假宣传的严格政策，一经发现可能导致产品下架、店铺评分降低、流量限制甚至封店等严重后果。

2．专利侵权

跨境电商卖家销售的产品，如果其本身（包括产品设计、功能、外观、包装、附带的说明书或软件等）或其生产过程侵犯了第三方的专利权、商标权、著作权或商业秘密，则卖家作为销售方通常难以免除法律责任。在多数国家的法律体系下，即便卖家主观上不知情（“应知”或“明知”标准会有不同影响，但往往不能完全免责），销售侵权产品的行为本身就可能构成直接侵权（如销售假冒商标商品、销售侵犯外观设计专利的产品）。

权利人通常会将生产商、分销商、零售商等供应链上的多个环节主体一并列为被告。平台规则也通常规定卖家需对所售商品的合规性负全责。虽然电商平台在某些情况下可能适用“通知-删除”等避风港原则，但这主要针对平台自身作为网络服务提供者的责任，并不能免除卖家作为商品销售者的侵权责任。

在销售环节，销售商的侵权形式有：

(1) 实用专利侵权：未经许可，销售、许诺销售（如产品页面上架）、进口至美国或使用涵盖他人实用专利（Utility Patent）权利要求保护的产品/方法。即使不知情或无故意，亦构成严格责任侵权。例如所售产品的结构、功能、制造方法落入美国专利权利要求范围[4]。并且，制造、使用、销售、许诺销售或进口中的每一个行为，都可能单独构成侵权。

(2) 外观设计专利侵权：产品的整体或局部形状、图案、色彩及其结合，若与他人在目标市场国已注册的外观设计专利构成相同或实质性相似，则可能构成侵权。美国称之为外观设计（Design Patent），欧盟有注册式共同体外观设计（Registered EU Design，简称REUD）和未注册式共同体外观设计（Unregistered EU Design，简称UEUD）的保护。

即使卖家获得了本国的外观设计专利，由于专利的地域性，并不能对抗在目标销售国的在先外观设计权利。另外，外观专利的权利基础与稳定性通常容易被挑战，因此也存在“拥有外观专利权但仍侵犯他人外观专利”的风险。

3．不正当竞争

商业外观/包装装潢侵权（Trade Dress/Unfair Competition）：产品的独特包装、整体视觉形象（如颜色组合、形状、材质、标签设计等）如果具有识别商品来源的功能，并已在消费者心中建立起特定联想，可能受到《反不正当竞争法》（如中国）或特定商业外观法律（如美国《兰哈姆法》）的保护。模仿这种具有显著性的商业外观，易导致消费者混淆，从而存在商标侵权或不正当竞争风险。

不当的对比广告（Comparative Advertising）：虽然在某些司法管辖区（如美国，在满足特定条件下）允许在广告中提及竞争对手的商标进行产品特性、价格等方面的对比，但必须确保对比是客观、真实、完整、非误导性的，且不得诽谤、贬低或丑化竞争对手及其商标。在欧盟，对比广告受到更严格的规制（如《误导性及对比广告指令》2006/114/EC），例如不得造成广告主与竞争者之间的混淆，不得不正当利用竞争者商标、商号或其他显著标识的声誉等。

为了分散风险、拓展市场或不同品类运营，许多跨境电商卖家会在同一或不同电商平台上注册和运营多个店铺账号。然而，各大电商平台（如亚马逊、eBay、Wish、速卖通等）通常有严格的账户关联政策，旨在防止卖家通过开设多个账户规避平台规则、进行不正当竞争或在单一账户违规后“金蝉脱壳”。一旦某个账户因知识产权侵权等严重违规行为被处罚（如冻结资金、限制销售权限、封号），平台可能会通过其技术手段和数据分析，识别出与该问题账户相关联的其他账户，并对这些关联账户采取连带惩罚措施。

1．平台识别关联的常见因素

· 注册信息：公司名称、法人代表、注册地址、联系电话、邮箱等。

· 网络环境：IP地址（登录IP、操作IP）、路由器MAC地址、VPN使用情况。

· 硬件设备：电脑（操作系统、浏览器指纹、硬盘序列号）、手机（设备ID）。

· 收款与财务信息：收款账户（银行账户、第三方支付账户如Payoneer、PayPal等）、信用卡信息、账单地址。

· 产品信息与运营行为：大量重复铺货、相似的产品标题/描述/图片、相同的发货/退货地址、相似的定价策略、客服语言风格、运营手法等。

· 个人身份信息：绑定的身份证明文件、联系人信息。

· 其他关联痕迹：如使用相同的品牌备案、共享海外仓、使用相同的第三方服务（如ERP系统账号）等。

2．关联风险的后果

· “一损俱损”：一个账号出现严重侵权问题，可能导致所有被判定为关联的账号同时受到处罚，包括但不限于销售权限被暂停或永久移除、listing被下架、账户资金被冻结，甚至禁止该实体或个人在平台再次注册。

· 申诉难度大：一旦被平台判定为关联并采取措施，卖家申诉的难度通常较大，需要提供充分证据证明账户间的独立性，过程耗时且结果不确定。

二、平台对跨境电商卖家的处罚和制裁措施

一旦被知识产权权利人指控侵权，跨境电商卖家可能面临来自多方面的压力和制裁：

1．平台处罚

各大跨境电商平台（如Amazon,eBay,AliExpress,Temu,SHEIN等）均设有知识产权保护政策和投诉处理机制。平台收到投诉后，一般会通知被投诉方在限定时间内提供不侵权证明或授权证明。若无法有效反驳，平台可采取措施，且平台在侵权认定和处理上往往拥有较大自由裁量权。

表1：主流跨境电商平台知识产权投诉机制简要对比

2．侵权诉讼

(1) 欧盟：除欧洲统一专利法院（UPC，自2023年6月1日正式运行，专门审理欧洲专利及欧洲单一专利的侵权与有效性案件）外，其他知识产权侵权（如商标、版权、各国国内专利）诉讼仍在各成员国民事法庭或专门知识产权法庭进行。

(2) 美国：联邦法院对专利、版权案件拥有专属管辖权。商标、外观设计、不正当竞争案件，当事人可选择在联邦法院或州法院起诉。

· 临时限制令（Temporary Restraining Order/TRO，通常要求侵权人立刻停止侵权行为并冻结其账户资产）：在美国知识产权侵权诉讼初期，原告常会单方面（ex parte）向法院申请TRO，无需提前通知被告即可快速冻结被告的电商平台账户资金（如PayPal、Payoneer等）和店铺。TRO有效期通常为14天，可延长。

· 初步禁令（Preliminary Injunction/PIO，临时禁令的延续）：在TRO失效前，原告会申请PIO，经听证后若法院批准，禁令效力可维持至案件终审。

· 缺席判决（Default Judgment）：若被告在收到传票和起诉状后未在规定期限内应诉，法院可应原告申请作出缺席判决，被告账户资金可能被直接划扣作为赔偿，不足部分原告可持续追偿，甚至影响关联账户。

· 送达方式：美国法院的诉讼文书（尤其是针对中国电商的案件）常通过电子邮件送达，卖家需定期检查并重视来自未知发件人的法律文件。

3．美国“337调查”

美国“337调查”是美国国际贸易委员会（International Trade Commission/ITC）依据《1930年关税法》第337节（Section 337 of the Tariff Act of 1930）的授权所进行的一种准司法调查程序。其核心目的是保护美国国内产业免受进口贸易中的不公平竞争行为的损害，其中最主要的就是针对进口产品侵犯美国有效的知识产权，包括专利权（发明、外观设计、植物专利）、注册商标权、注册版权、注册集成电路布图设计权，以及其他法定或普通法上的不公平竞争行为。

“337调查”程序具有申请门槛相对较低、程序周期快、惩罚力度大（可发布排除令阻止产品进入美国市场）的特点。一旦进入该程序，可能引发的后果包括：

· 有限排除令（Limited Exclusion Order/LEO）：该指令由美国海关与边境保护局（CBP）执行，明确禁止在调查中被列名并被裁定侵权的特定被诉企业（respondents）的侵权产品进入美国市场。

· 普遍排除令（General Exclusion Order/GEO）：它不仅禁止被诉企业的侵权产品进口，而是禁止所有来源的、无论生产商或出口商是谁的同类侵权产品进入美国市场。ITC发布普遍排除令的门槛更高，通常需要满足特定条件，例如证明存在广泛的侵权模式，且难以识别所有侵权来源方，或者为了防止规避有限排除令。

· 制止令（Cease and Desist Order/CDO）：它禁止被诉企业在美国境内对这些侵权产品进行进一步的商业活动，如销售、许诺销售、分销、广告、仓储、转移等。违反制止令的企业将面临高额的民事罚款，罚款额度可高达每日10万美元或侵权产品在美国每日销售额的两倍（以较高者为准）。

· 没收令（Forfeiture Order）：若在排除令已发布后仍试图将侵权产品出口至美国，产品可被海关没收。

三、跨境电商知识产权侵权风险防范与应对策略

面对复杂的国际知识产权环境，跨境电商卖家必须从被动应付转向主动预防和战略管理。

表2：知识产权风控建议

1．尽早申请注册

(1)核心商标：对品牌名称、LOGO等核心商标，在主要目标市场国（如美、欧）及潜在市场，尽早通过马德里体系或单一国家申请的方式提交注册申请。

(2)核心产品专利：对具有创新性的产品（尤其是外观设计），在产品公开前，利用《巴黎公约》优先权或《海牙协定》等途径，在目标市场国申请专利保护。

(3)全面保护注册：考虑对具有显著性的产品名称、系列名称、其他拟使用的商标等进行布局注册，防止他人抢注或模仿。

表3：主要知识产权类型在美国与欧盟的保护概览

2．海关备案

在美国海关（CustomsandBorderProtection/CBP）和欧盟及各成员国海关，将已注册的商标权、版权、符合条件的专利权进行海关备案（欧盟程序为ApplicationforAction/AFA），有助于海关主动查扣侵权商品。

3．持续监控与维权

定期在电商平台、社交媒体、搜索引擎上监控是否有侵权产品或仿冒店铺。发现侵权行为，及时通过平台投诉、发送警告函、行政投诉、司法诉讼等方式维权。

当跨境电商卖家不幸遭遇知识产权侵权指控时，无论是来自平台的通知、权利人的警告函，还是法院的临时限制令（TRO）或正式诉讼，都必须高度重视，并采取及时、专业且具有策略性的应对措施。消极回避或处理不当，不仅可能导致经济损失，更可能对店铺乃至整个业务的持续运营造成毁灭性打击。

表4：收到平台投诉/警告信函/TRO时的应对

表5：应对诉讼（以美国为例）

四、结论与展望

跨境电商的全球化征程波澜壮阔，知识产权是其中不可或缺的“压舱石”和“导航仪”。对于致力于在国际市场（特别是美国和欧盟等成熟法治市场）深耕的中国卖家而言，仅仅依赖价格优势和运营技巧已难以为继，建立坚实的知识产权壁垒，形成完善的风险防控体系，是实现可持续发展的必由之路。唯有主动拥抱合规，精耕细作，中国跨境电商企业方能在这场全球商业竞赛中行稳致远，真正从“产品出海”迈向“品牌出海”。

免责声明：本文仅供一般性参考，并非信达律师事务所及其律师针对特定事项出具的法律意见。

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审稿人：黄远伸